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共享纸巾小败局:风口红利的行业也逃不过声名
作者:sunbet    发布时间:2019-10-23 06:25    点击次数:次   

  我之前做线上业务(主播、小程序、H5小游戏),没碰过实体行业,因为老觉得生意不够稳,所以这么多年一直有个心结:做一个属于自己的线下流量入口或生意。

  第一次接触“共享纸巾”是在2017年12月。当时群里有人卖线下粉丝,我特别好奇他的粉丝来源,于是花时间跟踪、调查、研究。

  广州的某纸巾公众号,粉丝卖几毛钱,代理价更便宜。当时微信公众号还是很好变现的渠道(小说、漫画、H5游戏等),粉丝根本不愁卖。在深入了解之后我发现,“共享纸巾”是个能挣钱并且完美闭合的商业模式。

  上游:广告主,即公众号,可以利用“共享纸巾机”加全国泛粉,也可以加指定地区粉(纸巾机的摆放位置固定,能实现定向地区吸粉)。

  中游:纸巾机品牌商,即运营商。这其中包括品牌方和代理方,代理在全国各地铺机器,粉丝直接卖给上游公众号。品牌方提供机器、后台系统和前端扫码入口,收取运营费用与粉丝提成。

  下游:即用户,可免费获取纸巾。还有一个下游是供应商,包括纸巾机厂商和纸巾厂商,能获得大量订单。

  以上,多方共赢,看上去没有哪一方是吃亏的。尤其对于代理商,投入1万元,代理5台立式带屏幕的大机器(每台机器放160包纸巾),按每天每台出纸50包,每包拿0.3元提成计算,每台机器每月产出450元,加上屏幕收入和纸巾包装广告提成,2-3个月即可回本。这个产投比对于线下创业者来说,非常有吸引力。

  2017过完年,我与几个合伙人商量了一下,大家一拍即合,都觉得是个机会。3月5日晚,我们召开了第一次合伙人会议。

  2018年3月,我们通过阿里巴巴购买测试机、花钱代理友商机器、实地考察等方式做市场调研,进一步了解“共享纸巾”的可行性。

  首先,在找了几家共享纸巾机供货商,购买最小的无屏幕壁挂机做测试机,体验用户的使用过程。

  通过拆解测试机我们发现,一台共享纸巾机的硬件成本大概是这样的:无线元,钣金外壳壁挂式几百元(带屏幕立式一千多元),纸巾0.2元。软件主要由“用户扫描机身二维码后领取纸巾的前端网页”“代理商使用的后台管理系统”“广告主自助投放广告系统等”构成。

  除购买测试机,我们还投钱代理了十几台友商机器,投放到安徽与陕西测试真实数据。安徽的机器投放在小县城,数据不理想,即使免费送纸,很多人还是不愿意扫:第一、担心扫码微信被盗;第二、旁边没人引导,很多人不知道这个机器的作用。测试了两周,既没数据又没收益,直接放弃。机器我们也不回收,物流费太贵。

  陕西的机器投放在西安小吃街,找了一个当地大学生每天补纸,每天每台机器能出纸30-40包,这个数据让我们看到了希望,毕竟这个东西刚出来,让老百姓完全接受需要一些时间,所以还是决定试一试,说不定能成呢?

  第一站,我们赶赴河北廊坊钣金厂考察,我们去的时候已经有多家共享纸巾品牌找他们订货。那一带很多小厂,因为共享纸巾机订单猛增,纷纷扩建厂房。后面辗转多地,确定与杭州一家规模更大、设备更专业的大厂合作。

  钣金厂谈好后,接下来找纸巾厂,也是从找的样品。我们发现河北保定有个满城县,县城里全是做纸巾的。由于路程不远,我们决定上门考察,很快就敲定供货方。

  纸巾和钣金准备就绪,接下来就是怎么把硬件套上自己的软件系统。阿里巴巴上那种小型机器的管理系统,只适合单机或自己运营,不适合招代理商,也没有扩展性,报价20万元。已经上线运营的成熟后台,虽然能一步到位,但报价上百万元,太贵了。

  由于我们其中一位合伙人是资深码农,所以用“外包+自己开发”来解决软件问题。当时,我们找了一个外包团队,加上合伙人招的一个人,花了大概2个月时间将系统比较完整地实现,成本大概20万元左右。

  硬件供货商敲定,软件系统开发完毕,接下来我们开始做样板市场。当时,友商是不分场所的全国铺点,我们的策略是只做垂直领域场所,这样粉丝更精准,卖价更高。例如我们只铺景点与游乐场,扫码的大多是有小孩的家庭用户,相对更精准。

  2018年7月,我们投入20万元将第一批机器铺到 “北京海洋馆”和“动物园地铁站”。其中的成本包含第一批物料10万元,包括定制200块主板,10万包纸巾,装机50台以及入驻费10万元。

  这两个场地一共铺了20台带屏幕的大机器,因为量不大,没有主动找广告主,一来自己测数据,二来招聘广告销售人员,卖机身广告。

  七八月暑期,正值海洋馆和动物园旺季,我们计划每台机器每天出100包纸。然而实际情况是,海洋馆每台每天只出了30包;地铁站50包左右。

  海洋馆出纸量达不到预期是因为人口密度太大导致网络拥堵,用户扫码失败,领不到纸巾;地铁站不存在网络问题,但是行人匆忙,很难留意到靠在墙边的机器。试运营的十几台机器,每天吸粉不到700人,远低于预期。

  相比吸粉量,找广告主才是最难的。时间来到2018年下半年,公众号阅读量大不如前,广告主比以前难找很多。销售团队在两个月时间里接的都是低于500元的小单。

  其实,无论纸巾运营商还是第三方广告平台都在愁广告主问题。上海、广州等几个规模较大的城市,铺了近十万台机器的纸巾运营商因为找不到广告主,断了卖粉收入,导致代理商上门闹事,一度还上了电视报纸头条。(纸巾机的维护是有成本的,一旦没有广告下发,这些机器的电费、人员运营成本、日常维护等都是在烧代理商的钱,代理商肯定要讨个说法。)

  广告主存在吗?存在,但是不足以支撑整个行业生态。我们做了粗略估算,上海与广州这两个城市,机器加起来10万台(实际不止),每台每天出30包纸,产生300万粉丝,一个月9000万粉丝,有几个广告主能喂饱他们?尤其是在公众号阅读量腰斩的2018年。

  一个看上去风口红利的行业,因为缺乏广告主,各种传销团伙进入,代理商售后问题繁复等,导致其声名狼藉,整个2018年鲜有资本进入,投资人似乎也看透了这个行业。

  因为数据不好,我们没有主动招商。朋友打电话咨询如何代理,我都让他们等一等,怕害了他们。整整一年,我们陆续在西安、天津、邯郸、晋城等地铺了50台机器,代理商群也经常爆发各种售后问题,不胜其烦。机器铺得越多,亏损越严重。经过研究,我们决定放弃招代理铺硬件。

  路是自己选的,跪着也要往前走。既然友商铺了那么多机器,他们缺广告主,我们只做上游中介,帮友商对接广告主从中抽成也是条路。

  于是我们试着转型轻资产运营,打着日吸粉30万的旗号,在百度、神马、微博、头条做付费推广找广告主,遗憾的是,效果甚微。最大的一单,还是社群里的一位朋友牵线,一个做黑五类的公众号有几十万粉丝需求,中途又因为被场地投诉而终止了合作。

  折腾了几个月,中介似乎也没什么活路,2019年过完年,几个合伙人都意识到“项目该结束了”。外地的代理商,能退款的退款,机器与剩余纸巾也不收回了,运费太贵,拿回来也无法处理。不愿意退款的,继续运营,没有广告主我们就用自己的号养着,等里面的物联网流量到期再做处理。自营的机器,合同期内继续保持运营,烧自己的号,一个月亏损小一万元。

  去年9月至今,花费主要在招聘销售人员(成本每人2万/月)、网络推广费、办公室租金、办公设备等,一共投入30万元左右;外地代理商的机器纸巾成本在20万元左右。期间付给下游渠道的广告费有20万元左右,收入也只有区区一两万元。整个项目算上前期投入、各种隐形开支,亏了一百多万元。

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